광고주는 TV 스트리밍으로 빠르게 전환하지 않습니다.

기존 TV 가입자보다 코드커터가 더 많습니다. 그렇다면 광고주가 선형 TV에 더 많은 비용을 지출하는 이유는 무엇입니까?

광고주들은 역사적으로 최고 등급의 TV 프로그램이든 가장 바이럴한 플랫폼이든 마케팅 결정을 내릴 때 시선을 따르기를 열망해 왔습니다. 브랜드는 일반적으로 가장 많은 청중에게 다가갈 수 있는 위치에 있기를 원합니다. 그럼에도 불구하고 마케팅 담당자들은 시청자가 스트리밍 TV로 전환하는 것을 진정으로 수용하는 데 회의적입니다.

새로운 Comscore 조사에 따르면 Wi-Fi 스트림 TV를 보유하고 있는 미국 가구의 81%가 올해의 사전 광고 흥정 기간 동안 미디어 구매자들은 스트리밍에 대한 투자가 증가했음에도 불구하고 여전히 선형 TV의 도달 범위와 경쟁하지 않는다고 말했습니다.

Comscore의 최근 데이터에 따르면 2022년 5월부터 2023년 5월까지 미국 가구의 총 커넥티드 TV 소비 시간은 96억 시간에서 115억 시간으로 20% 증가했습니다. 보고서에 따르면 2023년 내내 TV 시청률의 50% 이상이 선형 TV에 비해 일관되게 CTV에 있었으며, 코드커터의 비율(44%)이 처음으로 기존 TV 가입자 수(41%)를 넘어섰습니다.

소비자가 한꺼번에 스트리밍으로 뛰어들었지만 광고주의 전환은 덜 간단합니다. 한 미디어 대행사 임원은 Ad Age에 고객이 올해 선불 기간 동안 평균 지출의 60%를 선형에, 40%를 CTV에 할당했다고 말했습니다. 그러나 스포츠의 가격은 여전히 ​​선형에 더 많은 돈이 할당되는 주요 요인이 되고 있다고 에이전시 임원은 말했습니다. 두 번째 대행사 임원은 고객이 평균 55% 선형, 45% 스트리밍을 사용했으며 마찬가지로 라이브 스포츠의 가격 책정이 광고 예산에 대한 선형의 가장 강력한 보유 요소라고 지적했기 때문에 "일부 고객은 스포츠 외부에서 선형을 완전히 잘라냈습니다"라고 말했습니다.

두 번째 에이전시 임원은 또한 더 많은 디지털 플랫폼이 주요 스포츠 리그 권리를 주장함에 따라 격차가 계속 줄어들 것이며 에이전시는 SAG-AFTRA로 인해 엔터테인먼트가 시작되는 2024년 2분기에 더 많은 자금이 스트리밍으로 전환될 것으로 완전히 기대한다고 말했습니다. 파업이 네트워크/케이블의 예정된 프로그램에 영향을 미치기 시작했습니다.”

할리우드 작가와 배우를 대표하는 노조와 메이저 스튜디오를 대표하는 단체가 진행 중인 협상의 종료일은 아직 알려지지 않았다. 중단된 제작이 네트워크의 콘텐츠 슬레이트에 미칠 수 있는 잠재적인 영향은 광고주들을 계속해서 걱정하게 만들고 있습니다. 지난 몇 달 동안 가을 황금시간대 일정은 여러 번 개편되었으며, 대부분 현실과 게임 쇼에 대한 과도한 색인이 있었습니다. 이로 인해 선형 광고 인벤토리에 대한 수요가 줄어들 수 있지만 대부분의 구매자는 최근 '슈츠(Suits)' 부활과 같이 라이선스 또는 라이브러리 시리즈에 대한 시청량이 많은 스트리밍 영역에서는 문제가 덜하다고 말했습니다. 2011년부터 2019년까지 미국에서 방영된 이 쇼는 최근 Netflix에 추가되었습니다. Nielsen은 지난 주 6주 동안 200억 분의 시청 시간을 기록했다고 보고했습니다.

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광고주의 스트리밍 채택이 소비 속도보다 뒤처지는 또 다른 이유는 소비자가 반드시 이러한 플랫폼의 광고 지원 계층에서 시청하지 않기 때문입니다. Comscore 조사에 따르면 상위 6개 스트리머 중 절반 이상이 광고 계층의 구독자 수가 4분의 1 미만인 것으로 나타났습니다. 대부분 Netflix, Disney+ 및 Max 시청자에게는 광고가 없는 반면 Amazon의 Prime Video에는 광고 계층이 없습니다. 그러나 Hulu의 구독자 중 68%는 광고 지원을 받고 있으며 YouTube는 82%가 광고 지원을 받는 것으로 알려졌습니다.

NBCUniversal과 Paramount의 스트리머는 Comscore의 상위 6개 스트리머에 포함되지 않지만 NBCU의 Peacock은 구독자의 76%가 광고 등급에 대한 비용을 지불하고 Paramount+ 사용자의 58%가 광고 등급을 구독하는 것으로 나타났습니다. 전반적으로 Comscore는 신규 가입자가 작년에 비해 광고 없는 계층(9%)보다 더 높은 비율(17%)로 광고 지원 계층을 선택하는 것으로 나타났습니다.

세 번째 미디어 구매자는 올해의 선제적 성과가 클라이언트가 계속해서 스트리밍으로 예산을 전환하는 것뿐만 아니라 Roku, Amazon 또는 Google과 같은 디지털 전용 플랫폼에 비해 기존 TV 회사의 스트리머가 성장한 점에서도 주목할 만하다고 말했습니다. 구매자는 지난 몇 년간 디지털 비디오 투자를 원하는 고객은 YouTube나 Roku로 돈을 옮기는 것이 더 나았을 것이며 특히 NBCU, Paramount 또는 Warner Bros. Discovery가 소유한 스트리머는 대부분 모회사에 증분되었다고 말했습니다. ' 선형 판매.